Een merk waar mensen van houden. Dat wil iedere organisatie. Je wilt herkenbaar zijn. Opvallen. Ergens voor staan. Maar daar heb je wel karakter voor nodig. Hoe zorg je ervoor dat het karakter van je merk overal in terugkomt? Een archetype helpt je hierbij.

Sterke merken zijn vaak gebaseerd op één bepaald oerkarakter. Dit oerkarakter (archetype) helpt een merk bij het vormen van het merkverhaal en het kiezen van een positie in de markt. Een archetype beschrijft de unieke karaktereigenschappen van het merk en deze eigenschappen zorgen voor emotionele binding van de doelgroep.

De oorsprong van archetypes

Carl Gustav Jung, leerling van Sigmund Freud, was een Zwitserse psychiater. Volgens Jung zijn archetypen structuren in ons ‘collectieve onbewuste’. Ze kunnen een automatisch gedachten- en gevoelspatroon oproepen. Zo zijn hoofdpersonen in films of boeken vaak gebaseerd op een archetype. Deze karakters vind je daarom direct sympathiek of juist onaardig.

Hoe ga je om met een archetype?

Mensen zonder eenduidige persoonlijkheid, worden minder aantrekkelijk gevonden. Dit gaat ook op voor merken en organisaties. Gebruikers van merken maken in het enorme aanbod hun eigen keuzes en creëren daarmee hun eigen voorkeuren voor merken. Deze voorkeuren zijn bijna nooit gedreven op basis van prijs of beschikbaarheid.

Door jouw merk te positioneren op een archetype versterk je de emotionele binding met jouw doelgroep. Het bepalen van een archetype behoort tot een van de eerste stappen die je zet bij het (her)positioneren van jouw merk.

Hoe kies je een archetype?

Een archetype ben je als organisatie, die kies je niet. Als er een cultuurverandering of aanpassing in de richting van jouw merk nodig is, onderzoeken we in een sessie wat het archetype van jouw organisatie of merk is. Belangrijk is dat een archetype uit jezelf komt, voor iedereen herkenbaar is en de authenticiteit van jouw merk laat zien. Enkele voorbeelden van typische archetypen zijn Harley Davidson of Red Bull (Outlaw), Nike (Hero) en Apple of Lego (Creator).

Kom je dan uit bij één archetype?

Om consistentie in communicatie te blijven kom je in eerste instantie uit bij één archetype. Een uitstapje naar een ander archetype kan, maar dit doe pas als je hier een duidelijke reden hebt. Een reden kan zijn dat je een nieuwe doelgroep wil benaderen.

Een mooi voorbeeld hiervan is de campagne van Volvo: de typische 'caregiver'. Volvo richt zich al tientallen jaren volledig op veiligheid, maar gebruikte een ander archetype in de communicatie. Zlatan Ibrahimovic, een 'outlaw' die je niet snel in een Volvo verwacht, schittert in deze prachtige campagne. Volvo maakt hier een gebruik van de een strategie om 2 archetypes samen te brengen, met een gemeenschappelijke deler. Met een duidelijk doel: een nieuwe doelgroep aanspreken en zich iets anders positioneren.

Intern draagvlak en motivatie

Je beschrijft het ware karakter van jouw organisatie, je beschrijft dus vooral je waarom. Dit is erg waardevol bij het verankeren van cultuur. Het zorgt voor een gemeenschappelijke taal en iedereen intern begrijpt direct hoe de organisatie in elkaar steekt. Dit komt de motivatie en daarmee de klantwaarde weer ten goede.

De 12 archetypes

In onze wereld maken we vooral gebruik van een model die bestaat uit 12 archetypen. Zoek je meer nuance en wil je meer verdieping in jouw archetype, dan hebben we een model waarin er per basisarchetype 5 nuances zijn. De 12 archetypen zie je in onderstaand model.

Gebruik het archetype consequent, dat loont!

Je merk groeit in waarde als je de visuele identiteit, communicatie en het gedrag van medewerkers consistent doorvoert. Hierdoor creëert jouw merk fans: jouw merk geeft op objectieve gronden een goed gevoel. Een fan beloont jouw merk met loyaliteit, is bereid meer te betalen voor product of dienst en koopt meer.

Meer weten over archetypen?

Wil je meer weten over archetypen? Ik kom graag in een gesprek vertellen wat de meerwaarde van een archetype is voor jouw organisatie.