Positioneren: betrokkenheid vergroten door keuzes maken.

Ieder mens is uniek, althans dat vinden ze vaak. Je hebt idealen, waarden, kenmerken, dromen en ambities. We kijken ook naar ieder mens anders en we vormen vaak ons oordeel op basis van het eerste contactmoment. In hokjes denken: soms bewust en maar vaak onbewust, door dit eerste contactmoment.

Door Pim van der Werff / 12 augustus 2020
Ambities bepalen met Lego Serious Play

Positioneren: betrokkenheid vergroten door keuzes maken.

Ieder mens is uniek, althans dat vinden ze vaak. Je hebt idealen, waarden, kenmerken, dromen en ambities. We kijken ook naar ieder mens anders en we vormen vaak ons oordeel op basis van het eerste contactmoment. In hokjes denken: soms bewust en maar vaak onbewust, door dit eerste contactmoment. Hetzelfde doen we bij merken: in een fractie van een seconde bepalen we de waarden en kenmerken van dat merk, gebaseerd op onze eigen ervaring én de mening van anderen. Het geeft ons focus en houvast.

De liefde voor een merk

Hoe meer diepgaande en emotionele waarden jij vormt over een merk, hoe sterker de relatie is met dit merk. Een korte uitleg: Red Bull staat niet alleen voor een lekker drankje, maar voor het extreme sporten en de uitdaging die daarmee gepaard gaat. De liefde voor een merk gaat verder dan de eigenschappen van een product. Het publiek voelt zich verbonden met waar het merk voor staat en wat het bijdraagt aan hun leven. Hoe specifieker de associaties, hoe sterker je merk.


Positioneren is kiezen

En hoe sterker je merk, hoe duurzamer de groei is die je doormaakt. Je bent veel minder afhankelijk van trends en fluctuerend consumentengedrag. Positioneren is het kiezen van een onderscheidende, relevante en geloofwaardige positie in het hoofd van jouw publiek. En door een goede positionering krijgt jouw merk een voorkeurspositie bij jouw doelgroep. Deze doelgroep zal jouw merken, producten, diensten en oplossingen als eerste overwegen en als beste waarderen.

Waarom zijn we aan het positioneren?

Er is een overvloed aan aanbieders: op iedere markt. En producten en diensten zijn veelal inwisselbaar voor een vergelijkbaar product of een nieuwere dienst. Product, prijs, kwaliteit en de verhouding tussen deze factoren hebben de meeste aanbieders wel op orde, geheimen zijn er niet veel meer. Mensen worden overstelpt met boodschappen en prikkels en zien door de bomen het bos niet meer. Zij hebben keuze te over. Alleen door een goede positionering van jouw organisatie, jouw merk of jouw producten/diensten val je op en krijg je een sterke positie in het hoofd van jouw publiek.

De zoektocht naar relevantie

Het proces van positioneren start vaak met vragen zoals: hoe wil je dat jouw doelgroep jouw merk ziet? Welke associatie en welk gedrag wil je oproepen? Welk gevoel wil je uitstralen en overdragen? Waar wil je staan in relatie tot andere merken? Het antwoord is vaak: anders. Een vaag, maar een heel terecht antwoord, want positioneren is de weg naar relevantie en onderscheid. Jouw merk moet uniek zijn en vooral de moeite waard om op te slaan in het overvolle hoofd van jouw publiek.

Maar hoe vind je genoeg onderscheidend vermogen?

Start bij jezelf, bij jouw organisatie en laat je concurrenten links liggen. Word je geroemd om je innovaties, je maatschappelijke bijdrage, jouw duurzame ondernemerschap? Weet jouw publiek de dingen die jouw merk 'typisch' maakt? Enkele tips om te starten.

Tip 1: maak duidelijke keuzes.

Dit lijkt makkelijk, maar blijkt in de praktijk toch vaak lastig. Op basis waarvan maak je de keuzes? Een goede start is het uitspreken van de ambities en dromen. Je zult zien dat alleen op basis hiervan je al een publiek aanspreekt.

Tip 2: maak keuzes niet alleen, zorg voor draagvlak.

Duidelijke keuzes, prima. Maar maak ze niet alleen. Een groot draagvlak in jouw organisatie is een ontzettend belangrijke factor van een succesvolle positionering. Al het personeel moet in 1 zin kunnen vertellen wat de dromen, de ambitie en keuzes van het bedrijf zijn. Ook andere stakeholders zijn belangrijk om mee te nemen.

Tip 3: wees oprecht.

Laat je positionering aansluiten op je merkstrategie: je missie, visie, kernwaarden, competenties, ambities en cultuur. Ondernemen is pionieren, maar blijf dichtbij jezelf.

Tip 4: vraag en luister.

Luisteren naar je publiek en naar je personeel. Vraag vaak en doe wat met de antwoorden die je ontvangt.

Tip 5: wees consistent.

Consistentie is een lastige. Daarmee wil ik zeggen dat je snel van je pad kunt afwijken: tegenslagen liggen snel op de loer en een beeldmerk/copy/fotografie/artwork is al snel geëvalueerd meerdere handen en opvattingen er gebruik van maken zonder juiste documentatie. Start met aanleggen van een brandbook, een boekwerk waar je start met het opnemen van jouw DNA en vanuit hier het artwork, de fotografie, de tekst en kleurgebruik vastlegt.

Tip 6: heb geduld.

Een sterke relatie bouw je niet in 1 dag. Deze relatie kost aandacht, effort en tijd.

Tip 7: monitor.

Wat gebeurt er met je contactmomenten. We leven in een datagedreven maatschappij: alles is meetbaar en inzichtelijk. Zorg dat je vanaf de start van het proces beschikt over de data die binnenkomt.
En op den duur: zorg voor een toekomstvaste positie in dat hoofd. Monitor je publiek: sluit aan bij relevante trends en ontwikkelingen én speel in op de relevante behoeften van je publiek, klanten, medewerkers en stakeholders. Zorg voor een voorkeurspositie en blijf waardevol: onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten.

Het vertrekpunt van een goede positionering.

Een korte analyse is vaak een goed begin. Analyseer je interne en externe omgeving: trends en ontwikkelingen, gevoel van klanten, medewerkers en stakeholders, krachten van de concurrentie, bedrijfsstrategie, kerncompetenties en merkarchitectuur. Dit doe je bijvoorbeeld door het invullen van een Business Model Canvas, of een Lego Serious Play sessie van enkele uren.

Op basis van deze bevindingen, breng je focus aan in je merkkern en je zorgt voor een waardevol verhaal. Bekijk waarmee je mensen écht van waarde bent.

Kies een archetype

Combineer jouw waarde met een archetype: een oertype. Deze aanpak zorgt voor een grote betrokkenheid bij jouw publiek: ze voelen zich betrokken en jij brengt altijd waarde voor ze. Met een archetype maak je jouw wereld groter dan jouw product of dienst. Je zet een schil om jouw merk, een psychologische toevoeging. Voorbeelden van typische archetypen zijn Harley Davidson (Rebel), Nike (Held) en Apple (schepper). Leer hier meer over de 12 archetypen.

Meerdere positioneringstrategiën

Er zijn veel verschillende positioneringsmodellen en strategiën. Als je start met het positioneren van jouw dienst, product of merk, maak duidelijke keuzes voor eerst 1 strategie. Kies bijvoorbeeld het design, emotie, gevoel, prijs of behoefte als het om een product of dienst gaat. Neem een duidelijke rol (leider, innovator, uitdager) aan als het gaat om jouw organisatie, met als basis jouw DNA. Maar maak in ieder geval een keuze en wees niet bang dat je iemand niet bereikt: we kunnen niet iedereen bedienen. Zorg dat je streeft naar nummer 1 in de markt. Als dat niet kan, dan kies je een andere markt of een andere strategie om wel die nummer 1 te zijn.
Succesvol zijn in een moeilijke en dynamische tijd vraagt om ‘re-thinking’. Bekijk jouw merk eens fris en vanuit een ander perspectief. Met onze methodiek realiseren we een onderscheidend vermogen en een onderlegger voor jouw communicatie. Neem gerust contact met me op voor een inspiratiegesprek.