Geef je merk emotionele lading met een archetype.

Steeds meer marketeers, merkenbouwers en communicatieprofessionals praten over purpose en authenticiteit. Ze gaan in hartelust op zoek naar het échte merkverhaal, voor meer toegevoegde waarde en betekenis.

Door Pim van der Werff / 9 augustus 2020
Positionering bij Dutchbreeze

Iedereen wil voor zijn merk dit verhaal verankeren bij de doelgroep ofwel een sterke positie in het brein van de doelgroep. Maar dat bereiken blijkt vaak nog niet makkelijk.

Van sterke merken is bekend dat ze gebaseerd zijn op één bepaald oerkarakter. Dit oerkarakter, een archetype, helpt een merk bij het vormen van het merkverhaal. Dit archetype beschrijft de unieke karaktereigenschappen van het merk en deze eigenschappen zorgen voor emotionele binding van de doelgroep.

De oorsprong van archetypes

Carl Gustav Jung, leerling van Sigmund Freud, was een Zwitserse psychiater. Hij populariseerde het begrip archetype binnen de psychologie. Volgens Jung zijn archetypen structuren in ons ‘collectieve onbewuste’, en zijn het universele rollen waarmee iedereen onbewust al bekend is. Ze kunnen een automatisch gedachten- en gevoelspatroon oproepen. Zo zijn hoofdpersonen in films of boeken vaak gebaseerd op een archetype. Deze karakters vind je daarom direct sympathiek of juist onaardig.

Is deze methodiek heilig? Nee hoor, er zijn meerdere modellen om emotioneel lading te geven aan jouw merk, zoals de Schwartz theorie. De Israelische psycholoog Shalom Schwartz ontwikkelde in de jaren negentig zijn theorie ‘of basic human values’. Hij definieert waarden als “motiverende doelen die dienen als leidende principes in het leven van een persoon”. Leuk om eens verder over te lezen, maar wij kiezen bewust voor een archetypische benadering.

Jouw merk en een archetype

Door jouw merk te positioneren op een archetype versterk je de emotionele binding met jouw doelgroep, omdat jouw doelgroep er onbewust al bekend mee is. Het bepalen van jouw archetype behoort tot een van de eerste stappen die je zet bij het starten van een nieuw merk of het herpositioneren van jouw merk.

Mensen zonder eenduidige persoonlijkheid, vinden wij minder aantrekkelijk. Dit gaat ook op voor merken en organisaties. Gebruikers van merken maken in het enorme aanbod hun eigen keuzes en creëren daarmee hun eigen voorkeuren voor merken. Deze voorkeuren zijn bijna nooit gedreven op basis van prijs of beschikbaarheid. Doorslaggevend voor het creëren van fans is weer de emotie.

Een archetype ben je, die kies je niet

Als er een cultuurverandering of aanpassing in de richting van jouw merk nodig is, onderzoeken we in een sessie wat het archetype van jouw organisatie of merk is. Belangrijk is dat een archetype uit jezelf komt, voor iedereen herkenbaar is en de authenticiteit van jouw merk laat zien. Daarom: een archetype ben je als organisatie, die kies je niet. Enkele voorbeelden van typische archetypen zijn Harley Davidson of Red Bull (Outlaw), Nike (Hero) en Apple of Lego (Creator).

Kom je dan uit bij één archetype?

Om consistentie in communicatie te handhaven kom je in eerste instantie uit bij één archetype. Een uitstapje naar een ander archetype kan, maar dit doe pas als je ten eerste een duidelijke reden hiervoor hebt en ten tweede al binding hebt met jouw doelgroep. Een reden kan zijn dat je een nieuwe doelgroep wil benaderen. Een mooi voorbeeld hiervan is de campagne van Volvo: de typische ‘caregiver’. Volvo richt zich al tientallen jaren volledig op de degelijkheid en veiligheid, maar gebruikte een ander archetype in de communicatie. Zlatan Ibrahimovic, een ‘outlaw’ die je niet snel in een Volvo verwacht, schittert in deze prachtige campagne. Volvo maakt hier een gebruik van de een strategie om 2 archetypes samen te brengen, met een gemeenschappelijke deler. Met een duidelijke reden: een nieuwe doelgroep aanspreken en zich iets anders te positioneren. Bekijk deze prachtige commercial maar eens.

Ook (maar vooral!) voor intern draagvlak en motivatie

Bij een merkpositionering breng je jouw organisatiecultuur en jouw markt samen. Kijkend naar de Golden Circle van Simon Sinek, dan zegt het merkarchetype vooral iets over de ‘waarom’ en over de merkpersoonlijkheid. Je beschrijft het ware karakter van jouw organisatie. Dit is erg waardevol bij het beschrijven en verankeren van de cultuur van een organisatie. Het zorgt voor een gemeenschappelijke taal en iedereen intern begrijpt direct hoe de organisatie in elkaar steekt. Dit komt de motivatie en daarmee de klantwaarde weer ten goede. Over het belang van deze interne focus in merkpositionering en klantwaarde schrijf ik in een ander blog.

12 archetypes

Er zijn meerdere modellen, maar in onze wereld maken we vooral gebruik van een model die bestaat uit 12 archetypen. Zoek je meer nuance en wil je meer verdieping in jouw archetype, hebben we een model waarin er per basisarchetype 5 nuances zijn. De 12 basisarchetypen zie je in het model.

Belangrijkste tip: kies, hou vast en gebruik consequent

Jouw merk groeit in waarde als je het consistent toepast, in alles wat de organisatie doet. In de visuele identiteit, maar vooral in de communicatie en in het gedrag van medewerkers. Hierdoor creëert jouw merk fans: jouw merk geeft op objectieve gronden een goed gevoel. Een fan beloont jouw merk met loyaliteit, is bereid meer te betalen voor product of dienst en koopt meer.

Meer weten over archetypen?

Wil je meer weten over archetypen of positionering? Ik kom graag een keer in een gesprek vertellen wat de meerwaarde van een archetype is voor jouw organisatie.

In een workshop of sessie begeleidt Pim enthousiast de zoektocht naar jouw archetype. Neem gerust contact op!